中國人好奢侈品牌，到國外購高端產(chǎn)品動輒數(shù)萬，豪擲重金。而中國企業(yè)都不愿與奢侈搭上關系，不愿在品牌上花功夫，這成為一種悲哀。

　　其實，任何企業(yè)都想擁有一個全球性的品牌，大家都知道品牌的價值是無價的。但問題的關鍵是，如何厘清和領悟品牌打造這一項系統(tǒng)工程。人們經(jīng)常遇到這樣的困惑：完成了企業(yè)形象設計，品牌卻一點沒有提升;又或者做了很多的統(tǒng)一形象廣告，也沒有什么品牌效益，銷售也不見提高。這種現(xiàn)象清楚地說明：僅僅有品牌設計還不夠，更需要在設計后對品牌整合傳播進行指導。這樣，品牌效應才會逐步呈現(xiàn)出來。

　　很多企業(yè)認為，品牌只是體現(xiàn)在形象的統(tǒng)一，其內(nèi)涵卻不得而知。真正能領悟和理解品牌的老板不多，這個現(xiàn)象值得每一位企業(yè)家深思。品牌的建立除了基礎元素以外，更為重要的是要賦予它內(nèi)涵和傳播。也就是設計師常常掛在嘴邊的品牌定位和品牌文化。消費者通過購買品牌是一種感覺或者是自豪。同時也是通過這個商標的文化來傳達企業(yè)和社會的關系，是一種溝通的橋梁。很多企業(yè)都設有企劃部之類的部門，但是對于品牌的實際的營運卻完全是老板的風格。所以很容易從一個企業(yè)的品牌風格分辨出該企業(yè)的管理文化。

　　有的企業(yè)管理者不懂品牌的日常管理，企劃部或營銷部日常對品牌所做的只是一些常規(guī)的商標推廣而已，促銷，門頭廣告，展示等等。沒有深入到品牌的整合傳播當中。企業(yè)管理者應該是有遠見的人，知道品牌的重要性。不惜代價進行一切的渠道傳播。一年下來廣告費用了不少，但效益無幾，這不能對商標進行抱怨，而要檢查傳播系統(tǒng)是否適合企業(yè)。不是每個企業(yè)都可以在央視播廣告的。它也不是全能的傳播有效渠道。

　　為了做好中國奢侈品牌，除了重視是不夠的，要有實際性的計劃，把所有資源整合傳播：為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直效行銷、促銷活動及公關等，以任務分工方式集體達成傳播目標的產(chǎn)品信息傳播運用方式。整合傳播是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術和方法，對品牌進行完整規(guī)劃與設計的系統(tǒng)工程，囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費者面前的動作與態(tài)勢，涵蓋品牌規(guī)劃、品牌策略、品牌創(chuàng)意、品牌傳播四個方面。

　　在現(xiàn)實中，企業(yè)管理者除了負責品牌的管理，也要擁有一定的營銷能力，還需要有以下三種基本能力：一是懂品牌，能在不同時期、不同環(huán)境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續(xù)建立品牌。二是懂傳播之道，根據(jù)不同時期企業(yè)的品牌傳播目標，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。三是傳播系統(tǒng)的組織化，掌握行政權力，企業(yè)內(nèi)部的各個部門以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。在企業(yè)內(nèi)部真正具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專業(yè)知識”、“品牌歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。

　　品牌經(jīng)營有很多方法。傳統(tǒng)上，將品牌價值向客戶進行推廣的要素是通過昂貴的試驗和錯誤進行識別的。這一過程包括直接提出關于品牌功能性效益的問題，通過聯(lián)合分析等技術對結(jié)果進行分析，接著進行一系列定性研究無法驗證的創(chuàng)造性跳躍。盡管這一方法多年來一直有效，但其對功能性的專注有忽視品牌更為微妙的無形因素的風險。傳統(tǒng)技術在準確識別品牌特性與對其進行推廣的最具成本效益的接觸點之間的關系上也存在薄弱環(huán)節(jié)。最后，作為傳統(tǒng)技術不可或缺組成部分的實驗可能先后向客戶強調(diào)不同的品牌特性，令客戶感到迷惑，從而帶來意外的后果。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化進入生活，如今，通過將社會科學技術用于識別可以促進特定客戶忠誠度的潛在品牌特性，營銷人員得以擺脫大量的猜測。被稱為通道(或結(jié)構(gòu)方程式)建模技術并不是什么新東西，它們十分倚重基本回歸分析技術。但是只有現(xiàn)在，隨著營銷人員越來越意識到準確定位客戶的需求才是高效品牌建設的核心所在，這些技術才被應用于品牌經(jīng)營。今天人們能夠形成這種認識，其原因在于多種因素(如會員計劃、基于互聯(lián)網(wǎng)的廉價消費者調(diào)查和電子售貨點數(shù)據(jù))激發(fā)的信息爆炸和第三方調(diào)查公司進行的觀點研究以及越來越成熟而易用的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。

　　簡言之通道分析或結(jié)構(gòu)方程式建模，其實就是量化品牌效益與產(chǎn)品特性之間的關系，而到目前為止這種關系只是在定性層面上進行把握。而運用這種方法的結(jié)果是更好地了解消費者偏好的驅(qū)動因素。過程分二步：其一是通過要素分析創(chuàng)建一個由對品牌的態(tài)度和實際行為組成的復合品牌偏好變量。其二是確認品牌偏好組合與各種品牌聯(lián)想間的相互關系，范圍包括從無形到有形因素。在這一模型中，品牌偏好代表依賴性(結(jié)果)變量，品牌聯(lián)想為獨立(預測)變量。

　　這一分析幫助營銷人員分離出最為有效(最緊密)和最有效率(集中的)的驅(qū)力和接觸點的通道，這些通道能夠影響消費者對于品牌的感知。它顯示了無形品牌聯(lián)想與品牌偏好組合有最為緊密的聯(lián)系。另外，它還確認了與品牌偏好和營銷人員希望產(chǎn)生的無形聯(lián)想最緊密相聯(lián)的一些有形品牌聯(lián)想。確認創(chuàng)造無形聯(lián)系的有形營銷活動價值無可估量，因為強大的品牌需依賴于與其客戶強烈而具有特色的感情聯(lián)系。

　　進行消費者調(diào)查是首先要做的。開發(fā)出有形和無形品牌特性進行測試的調(diào)查問卷，請客戶對本企業(yè)和競爭者的品牌各個方面進行打分，并且在數(shù)量上將這些方面與客戶的總體忠誠度相聯(lián)系。此種方法與基于焦點人群的定性研究和聯(lián)合分析等傳統(tǒng)方法的區(qū)別在于它擁有三個特性。第一，問題的針對性和廣泛性能夠幫助營銷人員十分詳細地了解品牌的有形和無形效益。第二，分析向營銷人員表明了品牌各要素之間的關系——這些微妙之處是聯(lián)合分析技術無法提供的。最后，新方法是為了確定品牌的各種要素對品牌忠誠度的貢獻,而非試圖決定單個要素的重要——這一點很重要，因為人們可能會言行不一。盡管傳統(tǒng)方法可能揭示客戶對于可靠的商務服務有廣泛的興趣，新方法能發(fā)掘出這些期望之下潛在的核心需要成為可能。滿足這些需要是建設高效品牌的精華所在。

　　完成核心消費者調(diào)查分析有助于查明能夠推廣品牌價值主張的最為有效的接觸點組合。關鍵在于決定哪些接觸點與品牌的本質(zhì)有最為緊密的聯(lián)系，接著評估這些接觸點之間的統(tǒng)計關系，最終選出與期望品牌定位相互聯(lián)系最為緊密的分組。這一分析通常強調(diào)總體大于各部分相加的情況。

　　盡管通道建模聽起來深奧，卻應該能讓營銷人員眼前一亮，因為這令他們得以量化品牌舉措對于客戶忠誠度的潛在影響，而客戶忠誠度是可以轉(zhuǎn)化為真金白銀的。在與可能的成本進行比較后，這些預測就能讓營銷人員大概估計出其品牌經(jīng)營投資的回報。這些估計簡化了對接觸點進行權衡的過程。率先使用這些技術的公司都取得了顯著的成效。

　　查明令一個品牌與眾不同的特性以及應當對品牌進行推廣的接觸點并不只是一項定量活動。畢竟，如果一份問卷沒有問及一個潛在的品牌特性，它就不會出現(xiàn)在客戶的回答中。因此，從高管到品牌經(jīng)理，銷售代表到廣告人員，所有人的相關信息都很重要。不過涉及面過廣也自有其問題：在設計調(diào)查時，調(diào)查的相關內(nèi)容可能正合某個高管的心意，或者相反。高層管理者可以發(fā)揮重要的作用，如果他們提倡一個允許調(diào)查以基于事實的方式解決爭議(而不是無限期的拖延)的公平競爭環(huán)境。通過大量投入于在內(nèi)部對他們的分析進行溝通，并向同事們解釋為什么這些分析支持他們所提議的舉措，營銷人員能夠提高他們成功的機會。

　　通道建模聽起來讓人們?nèi)菀子X得很學術，其中的挑戰(zhàn)在于以什么樣的方式將其結(jié)論呈現(xiàn)給不是營銷出身的高層管理者，讓他們能夠理解和相信，成為其組織中主要的品牌支持者，在品牌建設不能僅依靠易于記憶的疊韻詩句還需要依靠整個公司的努力的大環(huán)境下，這一點是至關重要的。同時，運用這一方法需要有開放的思維和堅持不懈的努力，但絕不是作無法實現(xiàn)的努力。

　　綜上所述，不難解釋為什么有心建立品牌的企業(yè)領導人普遍感到為難。除了市場營銷外，企業(yè)也需要面對傳播，很多企業(yè)的老總由于意識到中國奢侈品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，所以不得不親自參與品牌傳播的具體事務。企業(yè)老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因為品牌畢竟在企業(yè)的投資戰(zhàn)略中占據(jù)極其重要的位置。問題在于，對于企業(yè)內(nèi)部及外部資源的協(xié)調(diào)，怎樣才能構(gòu)建一個合理的組織結(jié)構(gòu)。也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內(nèi)部有一位營銷專業(yè)出身的副總裁級以上的資深領導或者管理。其次，針對外部資源，要在不同的專業(yè)服務公司中選定合作服務公司杭州vi設計公司，最好具體到個別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，另一方面要不受專業(yè)限制，具有跨專業(yè)傳播思維，精深于品牌的整合傳播。只有這樣，才能成功地打造中國奢侈品牌。