年畫是中國民間傳統(tǒng)繪畫中一門獨(dú)立的畫種，狹義上，指農(nóng)歷新年時(shí)城鄉(xiāng)民眾張貼于居室內(nèi)外，由各地作坊繪刻的繪畫作品；廣義上，指凡是民間藝人創(chuàng)作并經(jīng)由作坊行業(yè)繪刻和經(jīng)營的、以描寫和反映民間世俗生活為特征的繪畫作品。[1]自20世紀(jì)40年代起，專業(yè)美術(shù)家參加年畫的創(chuàng)作活動(dòng)中，印刷技術(shù)也發(fā)生了重大改變，至此，出現(xiàn)“民間年畫”的概念，就其藝術(shù)性質(zhì)和范疇來說，過去的年畫都屬于民間年畫。[2]

朱仙鎮(zhèn)木版年畫距今已有800多年的歷史，被譽(yù)為中國木版年畫之鼻祖，與天津楊柳青、山東濰坊、江蘇桃花塢年畫并稱中國四大年畫。早在北宋，朱仙鎮(zhèn)木版年畫興盛普及，每逢過年過節(jié)家家戶戶貼門神已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。據(jù)《東京夢華錄》記載，當(dāng)時(shí)的東京開封“近歲節(jié)，市井皆印賣門神、鐘馗、桃版、桃符及財(cái)門鈍驢，回頭鹿馬，天行貼子。”[3]由此可見，北宋時(shí)期東京木版年畫的印刷及銷售盛況空前。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的藝術(shù)特征

朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有濃郁的地方特色。制作工藝上講究用色，色彩濃艷并微顯木紋，質(zhì)感力度隱約其間，具有自然裝飾之美，常用純度高，對比強(qiáng)烈的原色。民間口訣“紅要鮮、綠要嬌、白要凈”，“紫是骨頭綠是筋，配上紅黃色更新”，折射出朱仙鎮(zhèn)民間藝人樸素的審美思想。朱仙鎮(zhèn)木版年畫構(gòu)圖上講究“求大”、“求全”、“求滿”，整個(gè)畫面飽滿、緊湊，刻畫有主有次，對象明顯，情景人物安排巧妙。造型上形態(tài)常為碩大豐滿，構(gòu)成形式追求對稱、偶數(shù)、陰陽相守、動(dòng)靜結(jié)合，以夸張的手法表達(dá)正面人物形象畫面較多。題材和內(nèi)容大多取材于歷史戲劇、演義小說、神話故事和民間傳說，鄉(xiāng)土氣息濃郁，民間情趣強(qiáng)烈。

二、朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝現(xiàn)狀

筆者在走訪朱仙鎮(zhèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，木版年畫的包裝極為簡陋：多是用舊報(bào)紙包卷；部分做工較精細(xì)的年畫是裝裱成冊頁；較為高檔的是用青色紙盒或紅色錦盒做外盒，內(nèi)盛卷軸裝裱年畫，從盒子外觀看杭州產(chǎn)品包裝去很難知道其包裝內(nèi)容。通過市場調(diào)查不難看出，現(xiàn)今年畫多處于“無包裝”的狀態(tài)，簡陋的形式即難以攜帶更難以保存，落后的包裝不能傳遞出產(chǎn)品的商業(yè)信息和藝術(shù)魅力，連包裝的基本功能都無法滿足。

伴隨民間年畫的交流與影響不斷擴(kuò)大，朱仙鎮(zhèn)木版年畫已經(jīng)不再是鄉(xiāng)村農(nóng)民過年才使用的門神畫，作為收藏品和饋贈(zèng)的禮品，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫擁有強(qiáng)大的市場潛力，但是現(xiàn)有的年畫包裝顯然不能滿足目前的市場要求。商品意識(shí)缺乏，讓朱仙鎮(zhèn)木版年畫面臨生存危機(jī)。包裝作為商品營銷的重要環(huán)節(jié)，是“無聲的推銷員”，是商品的藝術(shù)載體，通過包裝營造的消費(fèi)氣氛，對消費(fèi)者有著直接的促銷作用。如果對朱仙鎮(zhèn)木版年畫進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，提高其產(chǎn)品的競爭力，幫助其開拓更廣泛的市場，為年畫生產(chǎn)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，這對于年畫的傳承和自身的發(fā)展都有著重要的意義。

三、朱仙鎮(zhèn)木版年畫包裝的特點(diǎn)

盡管包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)都是相同的，但由于其包裝的內(nèi)容不同，商品特性不同，使得包裝設(shè)計(jì)表達(dá)呈現(xiàn)出各自的形式和規(guī)律，概括起來，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的包裝具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

（一）季節(jié)性

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是隨著節(jié)令風(fēng)俗發(fā)展而來，年畫多具有驅(qū)邪魔、衛(wèi)家宅、保平安、助功利、祈吉祥的意蘊(yùn)，因此過年過節(jié)最為暢銷。設(shè)計(jì)者要針對性的表現(xiàn)商品的特殊用途，設(shè)計(jì)要應(yīng)情應(yīng)景，傳達(dá)出節(jié)日氣氛。如門神像：福祿壽、灶王爺、天地全神等，在過去傳統(tǒng)觀念中都是過年要祭拜的神靈，所以也是年畫中銷量最大的品種。如果將這些元素運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，并更深入的挖掘其藝術(shù)特征，就能夠很好的體現(xiàn)節(jié)慶情感，更加符合消費(fèi)者的需求與之產(chǎn)生共鳴。

（二）禮品性

中國是禮儀之邦，自古崇尚禮儀，禮品包裝成為人們聯(lián)系情感、傳遞敬意的重要媒介。加之一些制作精良的朱仙鎮(zhèn)木版年畫極具收藏價(jià)值，尤其是用歷史悠久的老刻板制作的年畫更是年畫中的珍品。因此對年畫進(jìn)行禮品化的包裝，可以使之成為節(jié)慶送禮佳品和具有收藏價(jià)值的禮品。朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有豐富的象征意蘊(yùn)，用諧音、借代等象征手法傳遞美好、吉祥的寓意，可以將這些“喜慶”、“祝福”運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，使禮品更具情感色彩。禮品包裝可以使年畫擺脫地方特產(chǎn)和農(nóng)村產(chǎn)品的形象，走進(jìn)城市消費(fèi)市場，走進(jìn)收藏品市場，更可以作為“名片”成為城市或地區(qū)政治活動(dòng)的形象禮品。并且禮品包裝的年畫增加了產(chǎn)品的附加值，為生產(chǎn)者帶來更大的利潤空間。

（三）文化性

從包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的主流趨勢來看，包裝承載著文化的傳承與創(chuàng)造，所以體現(xiàn)文化意蘊(yùn)成為包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)志。[4]魯迅先生在他的《回憶瑣記》中這樣評(píng)論：“朱仙鎮(zhèn)木刻畫，舊的是先知道故事，后看畫。新的卻要看了畫，而后知道故事。有看頭，有講頭，畫中有戲，百看而不膩，朱仙鎮(zhèn)木刻畫，大都有故事情節(jié)。”運(yùn)用朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一特征，將其藝術(shù)化的表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，既體現(xiàn)其豐富的文化性，同時(shí)滿足消費(fèi)者對文化的精神需求。朱仙鎮(zhèn)木版年畫題材豐富，每一個(gè)題材年畫都擁有豐富的文化意蘊(yùn)，如年畫《三娘教子》：一幅畫中是三娘王春娥，坐于織布機(jī)旁，育小兒認(rèn)真讀書堅(jiān)持不懈，如若懈怠，如線中斷，前功盡棄；另一幅畫中是后來兒子成名，三娘受封。這是用于教子苦讀的年畫，常貼于家中子女的臥房或書房的門窗上。與此相類似，年畫的內(nèi)容不同，用途也不盡相同。設(shè)計(jì)者可以通過包裝的裝潢和造型，藝術(shù)地表現(xiàn)年畫的意圖、思想、情趣、以及市場營銷訴求等，由此可以極大豐富包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。

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