十多年前復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院陸雄文教授提出了中國不成熟市場的概念，并對此作了系統(tǒng)研究，為企業(yè)在中國市場上的營銷實踐提供了理論基礎(chǔ)和實證依據(jù)。近日陸雄文接受本刊獨家專訪，詳解中國不成熟市場營銷，指出中國企業(yè)營銷的三大誤區(qū)，并闡釋互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式如何創(chuàng)新。

　　任何市場都有孕育、成長，成熟和精密的過程。中國在1978年實施價格雙軌制，進(jìn)入市場孕育階段。1992年以市場經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)取向，開始盡可能破除管制，這意味著中國市場開始進(jìn)入成長階段。目前，中國則處于市場成長的中后期。

　　陸雄文用五個指標(biāo)來定義市場的成熟與否，這包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場化水平、法律和營銷基礎(chǔ)設(shè)施水平、企業(yè)營銷導(dǎo)向與能力水平以及消費者主權(quán)與消費能力水平。五個指標(biāo)在評價體系中的權(quán)重比較接近。

　　市場總體要成熟，國家經(jīng)濟(jì)就要達(dá)到中等發(fā)達(dá)水平，此時市場需求、市場競爭都變得非常充分，生產(chǎn)供給能力也強(qiáng)，人們有錢去購買，市場也就活躍發(fā)達(dá)了。在不成熟市場里，經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平比較低，無論是GDP規(guī)模還是人均GDP，都比較低。

　　對于第二個指標(biāo)即市場化水平，陸雄文表示其含義在于市場開放與否，商品與服務(wù)價格是否由市場決定。他認(rèn)為目前中國市場對外開放，對內(nèi)卻并不開放，省與省之間、市與市之間的貿(mào)易還存在非常多“非關(guān)稅”壁壘，地方保護(hù)嚴(yán)重。美國早期為了培養(yǎng)市場，通過了《州際自由貿(mào)易法》，破除州與州之間交易的人為壁壘。此外，市場化水平還是要看整個市場的交易系統(tǒng)是否發(fā)達(dá)。系統(tǒng)發(fā)達(dá)，信息獲取充分、透明，這樣才能形成一個好的交易環(huán)境。

　　營銷基礎(chǔ)設(shè)施包括交通、通訊、渠道、中介機(jī)構(gòu)等，企業(yè)上市非常有助于這方面的建設(shè)，可以讓原本非常不透明的信息變得透明，但中國司法體系還比較落后。企業(yè)之間發(fā)生糾紛，企業(yè)的首選是找中間人、雙方談判，而非到法院起訴。

　　就企業(yè)營銷水平而言，要看是否有成熟的市場觀念驅(qū)動、是否以客戶為中心、是否建立自己的營銷知識體系。陸雄文認(rèn)為價格戰(zhàn)是很好的競爭手段之一，短期看對顧客是好的，但長期而言肯定對誰都不利。當(dāng)企業(yè)因價格戰(zhàn)而大量失血，必然無法去投入研發(fā)做出更高品質(zhì)更好功能的產(chǎn)品，無法去擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低成本，最終吃虧的還是顧客。國外非常流行“競合”，也就是競爭在前臺，在消費終端，合作在后臺，在研發(fā)、生產(chǎn)，但這樣的思路目前在中國還行不通。營銷水平的實質(zhì)是要做到差異化競爭，大家都以市場為驅(qū)動，社會的整體營銷水平會提升，顧客也會得到教育。

　　消費者主權(quán)和消費能力包括了消費者是否得到保護(hù)、是否具備足夠的知識。市場越來越成熟，廣告對消費者的影響是越來越大還是越來越小？陸雄文的研究顯示，市場越落后，消費者越?jīng)]錢、越缺乏知識，廣告幾乎沒有影響力；在中等發(fā)達(dá)城市，消費者購買力增強(qiáng)，但缺乏知識和經(jīng)驗，受廣告影響大，此時商品的溢價很高。但是消費者沒有知識經(jīng)驗，企業(yè)賣什么就信什么，這樣的市場還是不成熟的。在發(fā)達(dá)城市，廣告是顧客獲取信息渠道之一，會受其影響，但通常購買決策之前會多渠道獲取信息并作比對。

　　中國市場的成熟度根據(jù)不同區(qū)域，從低到高可分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ，其中北上廣深的市場最成熟。陸雄文指出，處于同一成熟水平，成功的營銷策略可以互相復(fù)制，如果要到另一個成熟水平區(qū)域，則必須修改營銷策略，進(jìn)行營銷創(chuàng)新。不同區(qū)域的市場需求，需要發(fā)展不同的“產(chǎn)品包”或者“服務(wù)包”。他特別指出，企業(yè)不能只盯著區(qū)域Ⅲ，中國有龐大的底層消費群體，區(qū)域Ⅱ的市場機(jī)會更大。此外，不能靜態(tài)地看待市場，企業(yè)需要隨時監(jiān)控市場的變化。陸雄文過去每兩年做一次消費行為調(diào)查，總體的趨勢則是消費者會進(jìn)行更多的信息搜索、比較，越來越注重體驗、重視品牌。企業(yè)也要隨著消費者越來越成熟的行為，調(diào)整自己的營銷策略。值得注意的是，根據(jù)他的調(diào)查，不同市場成熟水平區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)用戶，盡管在購買力上有差異，但在網(wǎng)上|信息搜索、決策、訂|購的行為有很大的一致性。 

　　在營銷工具的使用上，陸雄文指出，企業(yè)用唯一的手段往往不足以應(yīng)付復(fù)雜變動的市場，一定要組合使用多種手段；此外，要清楚自己的目標(biāo)顧客是在哪里，采用具有針對性的營銷工具，并且進(jìn)行組合使用；第三，企業(yè)要去創(chuàng)新，不能固化一種手段。他以補(bǔ)血產(chǎn)品紅桃K為例，后者從農(nóng)村市場做起，把廣告刷在房屋外墻上、豬圈甚至廁所墻上，賣得非常紅火，但在東進(jìn)的過程中逐漸沒落，就是沒有針對不同市場的變化進(jìn)行產(chǎn)品和營銷手段的調(diào)整。

　　陸雄文尤其強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要差異化競爭，而差異化可以體現(xiàn)在任何方面。“一個產(chǎn)品可以在功能、質(zhì)量、外形包括包裝、宣傳的信息、服務(wù)等各方面，進(jìn)行差異化的定位。以服務(wù)為例，海爾就是以差異化的服務(wù)起家。”當(dāng)然，所有差異化也都可能被模仿，怎么辦？他認(rèn)為企業(yè)這時就需要有技術(shù)支撐能力，來做到獨一無二。但是，如果沒有技術(shù)支撐能力，又該怎么辦？企業(yè)必須要組合多種手段，還要快速變化。

　　但他指出，最最重要的還是要建立顧客忠誠，讓顧客形成黏性，最后顧客就是喜歡你的產(chǎn)品，喜歡你的品牌。這樣在一段時間內(nèi)，你的一點點差異化就讓顧客變得很興奮。這樣企業(yè)及其品牌的粉絲群，對于企業(yè)推任何新產(chǎn)品都有極大的幫助。不過，中國企業(yè)很少有人能想到這方面。

文章副欄

• 不成熟市場中的模式創(chuàng)新

• 中國企業(yè)三大營銷誤區(qū)