傲家伙(Arrogant Bastard)在世界十大最奇特啤酒品牌中排名第三，其生產(chǎn)商——位于加利福尼亞的石頭啤酒公司(S t on eBrewing Company)，從來不花錢做廣告卻依然名聲大噪，他們是如何做到的?

　　手工精釀啤酒有著誘人的麥芽和啤酒花香氣、變化無限的色澤、質(zhì)地和個性，為人們帶來其他飲料均無法匹敵的豐富感受。如今，美國已擁有世界上最為活躍的啤酒文化，與其他地方相比，美國有更多的釀造商、更多款啤酒和更多的愛好者。然而，格雷格·科赫(GregKoch)和他的合伙人斯蒂夫·瓦格納(Steve Wagner)在1996年成立石頭啤酒公司的時候，美國人對手工精釀啤酒的愛慕仍處于朦朧時期。那時候，大多數(shù)美國人對精釀啤酒這一名稱聞所未聞，更別提品嘗。更糟糕的是絕大部分品嘗過的人覺得那口感實(shí)在太差，這種啤酒的勁道對一般人來說過于強(qiáng)烈。

　　沒有廣告預(yù)算，公眾對這款產(chǎn)品又不熟悉，公司在市場開拓方面異常艱難。按常理說他們應(yīng)該降低啤酒的勁道，讓口感更柔和。科赫和瓦格納非但不迎合大眾，反而鐵了心要逆流而上。石頭啤酒公司最終獲得了一批精釀啤酒的忠實(shí)粉絲，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第十大精釀啤酒商。以下是科赫分享如何不花一分錢做廣告而建立一個一億美元的生意。

　　1.堅定信念

　　對于公眾初次品嘗精釀啤酒的不良反應(yīng)，科赫和瓦格納不僅不當(dāng)回事，反而引以為傲。除了給最早期的啤酒取個吸引眼球的名字“傲家伙”，他們還在啤酒的商標(biāo)上注明：“此酒勁道非凡，非一般人所能享受”。該策略在愛喝啤酒的人群中建立了很高的忠誠度。科赫還將他的品牌哲學(xué)與當(dāng)時最流行和最具有影響力的重金屬樂隊(duì)Metallica(金屬樂隊(duì))聯(lián)系在一起，金屬樂隊(duì)從不在意別人是否喜歡它。

　　2.挑釁

　　石頭啤酒公司展示了自身反抗大企業(yè)、打破舊習(xí)的形象。科赫說：“我們喜歡拿溫馴的用戶至上主義開玩笑，例如經(jīng)常挑逗一下百威、庫爾斯這樣的行業(yè)巨頭。”石頭啤酒公司的T恤衫和海報上印著這樣的口號：“軟蛋才喝碳酸黃色啤酒。”科赫本人也經(jīng)常以反對啤酒的大規(guī)模生產(chǎn)為使命。他說：“我是在為不平庸而戰(zhàn)，我反對電視廣告的提法，認(rèn)為啤酒無非是工業(yè)時代的產(chǎn)物。”

　　3.不走尋常路

　　石頭啤酒公司的產(chǎn)品第一次擺上零售店貨架時，公司選擇用22盎司，綽號“轟炸機(jī)”的大號瓶子，以便區(qū)別于傳統(tǒng)的12盎司瓶子。科赫認(rèn)為對于初次購買的人來說這種瓶子尺寸很合適。即使單瓶銷售也能讓石頭公司獲得較高溢價，利潤率很豐厚。科赫表示，對于一個竭力保本的初創(chuàng)釀酒商來說，這招出奇制勝。

　　4.聯(lián)合其他被擠兌者

　　早在成立之初，科赫就意識到只有大眾對精釀啤酒有所了解之時，整個初創(chuàng)精釀啤酒行業(yè)的局面才能有所改觀。1997年，科赫牽頭成立了圣地亞哥釀酒協(xié)會，協(xié)會主要目的是向公眾推廣和介紹本地釀造的啤酒。今天，該協(xié)會會員超過八十家精釀商。科赫說：“我們承擔(dān)了一點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)角色，它促成了一個有競爭力的行業(yè)。”

　　石頭啤酒公司自己的渠道中也銷售競爭者的產(chǎn)品，旗下兩家南加州餐廳里就能喝到競爭對手的啤酒。

　　本文經(jīng)宣傳畫冊設(shè)計許可，轉(zhuǎn)載自《商學(xué)院》。