公共關(guān)系中有一條不成文的規(guī)定，即品牌應(yīng)避免爭(zhēng)議。名字越大，越應(yīng)該謹(jǐn)慎。當(dāng)一個(gè)引發(fā)消費(fèi)者憤怒或公眾辯論的故事破裂時(shí)，精明的營(yíng)銷人員應(yīng)該是旁觀者，而不是旁觀者。 

我們生活在兩極分化的時(shí)代。擁有相同觀點(diǎn)和生活方式的人傾向于在自己的部落中運(yùn)作，被地理、社交圈甚至他們消費(fèi)的媒體所分隔。為了增添剝離性，唐納德特朗普的選舉已經(jīng)給了左側(cè)的新活動(dòng)主義，促成了他的支持者之間的反障，反之亦然。這些政治和文化分裂給品牌帶來了壓力，要求他們?cè)诔霈F(xiàn)分歧時(shí)“站隊(duì)”。

最近，摩根大通取消了 NBC 新節(jié)目“品牌戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷咨詢公司”的廣告，因?yàn)閷?duì)邊緣陰謀家和電臺(tái)主持人亞歷克斯·瓊斯的預(yù)定采訪引起了憤怒。該網(wǎng)絡(luò)為期一周的采訪宣傳適得其反，因?yàn)樗诓稍L播出前給了活動(dòng)人士足夠的時(shí)間進(jìn)行抗議。這甚至促使瓊斯在節(jié)目播出之前發(fā)布了他的未經(jīng)編輯的版本，并踩到了 NBC 自己的故事。

甚至莎士比亞這個(gè)月也有他的時(shí)間。之后紐約的公園莎士比亞公布了其生產(chǎn)的凱撒設(shè)有特朗普樣凱撒（是誰，當(dāng)然，到底暗殺），激進(jìn)團(tuán)體撲上一些廣告商借了他們的耳朵抗議。由于缺乏對(duì)特朗普相似之處的警告，美國(guó)銀行在 11 年后取消了對(duì)公共劇院的贊助。它解釋說，該演示文稿“旨在挑釁和冒犯”——對(duì)一件藝術(shù)品的相當(dāng)有趣的評(píng)論。達(dá)美航空緊隨其后，在一條（措辭更深思熟慮的）推文中解釋說，該制作“越過了良好品味標(biāo)準(zhǔn)的界限”。

品牌對(duì)客戶壓力作出反應(yīng)或迅速采取行動(dòng)阻止抗議的這些和其他例子可能被夸大了，真正的損失很難量化。但大多數(shù)研究表明，在爭(zhēng)議中表明立場(chǎng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。根據(jù)CivicScience 的一項(xiàng)研究，67% 的美國(guó)人認(rèn)為品牌和公司不應(yīng)公開評(píng)論政治。此外，YouGov最近的一項(xiàng)研究表明，在那些因公關(guān)不良而放棄品牌的消費(fèi)者中，多達(dá)三分之二的消費(fèi)者再也沒有回頭。但研究中也有一些例外，最明顯的是年輕人——千禧一代，尤其是后千禧一代的消費(fèi)者——比嬰兒潮一代更有可能說品牌應(yīng)該采取政治立場(chǎng)。

不可否認(rèn)，消費(fèi)者經(jīng)常被敦促用錢包投票。抗議是新的早午餐。看看最終出現(xiàn)在 Breitbart 上的關(guān)于程序化廣告的爭(zhēng)議。據(jù)《獨(dú)立報(bào)》報(bào)道，由于客戶壓力，Breitbart 失去了與 935 家公司的廣告交易，其中包括 品牌戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷咨詢公司。

那么品牌應(yīng)該在什么時(shí)候表態(tài)呢？

顯然，這是一個(gè)不可能回答的問題，因?yàn)檫@取決于品牌。對(duì)于那些具有強(qiáng)烈維權(quán)身份的產(chǎn)品，答案相對(duì)清晰。對(duì)于品牌戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷咨詢公司這兩個(gè)具有激進(jìn)主義歷史的品牌來說，新常態(tài)可能是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但對(duì)于“普通”大眾市場(chǎng)產(chǎn)品而言，擁抱政治或文化立場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。這可能會(huì)使它們具有相關(guān)性，但前提是它們避免地雷。當(dāng)涉及到有爭(zhēng)議的立場(chǎng)時(shí)，這里有一些指導(dǎo)品牌聲譽(yù)水域的指南。

1. 了解您的客戶。

沒有任何職位或活動(dòng)會(huì)讓所有人都滿意，但品牌應(yīng)該知道一個(gè)職位是否會(huì)與其“基礎(chǔ)”的價(jià)值觀背道而馳。當(dāng)特朗普簽署行政命令禁止來自七個(gè)主要是穆斯林國(guó)家的旅行時(shí)，Airbnb 反對(duì)該命令并不是一個(gè)非常困難的決定。它的地位完全符合成熟旅行者的全球客戶群的價(jià)值觀。品牌戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷咨詢公司曾抨擊特朗普對(duì)氣候變化的立場(chǎng)，但鑒于該公司在該問題上的激進(jìn)主義歷史，在最近決定退出《巴黎協(xié)定》之后，喬伊納德的沉默可能會(huì)讓品牌觀察者感到更加驚訝。

2. 考慮您的利益相關(guān)者。

品牌戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷咨詢公司決定從亞歷克斯瓊斯的采訪中撤出廣告，這讓我感到震驚，因?yàn)檫@一決定可能比日常客戶更能打動(dòng)自己的員工和業(yè)務(wù)合作伙伴。如果是這樣，這是一個(gè)明智的考慮。其品牌戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷咨詢公司發(fā)推文說：“作為一名廣告商，我很反感會(huì)給那些說 Sandy Hook 和 Aurora 是騙局的人提供一秒鐘的播放時(shí)間。為什么？” 很可能沒有人將他們的商業(yè)賬戶轉(zhuǎn)移到摩根大通，或決定就該職位與該公司進(jìn)行投資，但這條推文可能激發(fā)了品牌戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷咨詢公司250,000 名員工的自豪感和團(tuán)結(jié)。這是 Lemkau 的一項(xiàng)值得嘗試和低風(fēng)險(xiǎn)的立場(chǎng)。